Menangkan persaingan dengan membangun fasilitas rumah sakit sekelas hotel

Selama 16 tahun di Central Florida, Arnold Palmer Hospital sebuah rumah sakit khusus Ibu dan Anak menghapus fasilitas women center menggantinya dengan kesehatan khusus bagi wanita dan bayi. Winnie Palmer Hospital for Women & Babies dikembangkan dengan visi yang berbeda seperti umumnya sebuah rumah sakit, menawarkan layanan istimewa seperti layanan mewah dan kenyamanan seperti layaknya sebuah hotel berbintang. Bahkan rumah sakit menyediakan menu khusus, selimut berkualitas tinggi, valet parking hingga layanan concierge. Sangat istimewa bukan ? Bukan itu saja, pihak rumah sakit selalu memastikan layanan sesuai dengan keinginan sang pasien, desain rumah sakit dipastikan membuat pasien merasa nyaman, hubungan dengan pasienpun dibangun dengan unik dengan pendekatan yang sangat personal. Winnie Palmer Hospital sangat sadar pasien adalah aset berharga. Persoalannya kemudian bagaimana Winnie Palmer Hospital membangun awareness hanya dalam waktu 3 bulan ?

Dari hasil riset yang meneliti layanan kebidanan (Obstetric/OB) dan perawatan khusus neonatal (neonatal intensive care unit/NICU) di seluruh wilayah Central Florida menunjukan bahwa 60% masyarakat menyebutkan Arnold Palmer Hospital adalah rumah sakit yang menyediakan layanan OB dan 96% masyarakat menyebutkan  Arnold Palmer Hospital yang menyediakan layanan NICU. Dari hasil riset tersebut keunggulan itulah yang akan dijadikan key message bagi tactical campaign maupun visual agar awareness Winnie Palmer Hospital cukup kuat. Winnie Palmer Hospital telah mengubah wajah kesehatan dengan memberikan sebuah pengalaman berbeda bagi para perempuan dengan layanan layaknya sebuah hotel berbintang. Positioning Winnie Palmer Hospital memang berbeda dari persaingan dengan menjadikan pengalaman pribadi dan personal emotion sebagai dasar pijakan pesan komunikasi.

Kampanye iklan cetak dan televisi menampilkan gambar  hitam putih yang lembut dan sederhana namun menyiratkan hubungan erat antara ibu dan bayinya. Gambar-gambar lembut seperti kelahiran bayi, proses melahirkan dan bayi prematur, semua itu mencerminkan kepribadian rumah sakit yang sangat kuat. Warna pastel yang hangat dan bersih, eksekusi sederhana mengingatkan kita pada sebuah kemewahan spa atau hotel berbintang dengan menekankan keunikan rumah sakit. Pasien dan bayi dari Orlando Regional Healthcare tampil sebagai bintang dalam kampanye tersebut.

Kampanye dilakukan di berbagai televisi umum serta berlangganan termasuk E!, Lifetime, Oksigen, FX, HGTV dan TNT, berbagai media cetak dari surat kabar lokal dan majalah cetak. Flyer Insertion koran didesain khusus dengan menampilkan keunikan dan fasilitas yang tersedia di rumah sakit ini. Media placement untuk promosi Winnie Palmer Hospital dipilih sesuai dengan target market rumah sakit seperi majalah anak, majalah hiburan keluarga, majalah Ibu dan Anak. Untuk memperluas cakupan komunikasi disebarkan postcard flyer di beberapa stop point berupa rak di wilayah strategis seperti coffee shop, café dan lounge.

Media relations dibangun dengan menyebarkan press release pembukaan rumah sakit, media diundang dalam kegiatan media pitching untuk menggali berbagai angle topik untuk dijadikan materi berita yang menarik. Bayi pertama dilahirkan di Winnie Palmer Hospital dijadikan topik berita yang cukup menarik.

Tokoh masyarakat diundang sarapan pagi di Winnie Palmer Hospital sekaligus touring dilakukan untuk memperlihatkan fasilitas yang dimiliki rumah sakit, ini dilakukan sebelum acara pembukaan untuk menciptakan berita dan pengenalan merek kepada para tokoh masyarakat. Pada saat pembukaan dan pemotongan pita, media dan tokoh penting diundang disiapkan wawancara khusus berkenaan dengan pembukaan rumah sakit. Penyebaran brosur serta e-newsletter berisi informasi lengkap tentang rumah sakit serta kegiatan yang dilakukan rumah sakit disebarkan untuk memberikan sebanyak mungkin informasi kepada khalayak. Winnie Palmer Hospital tidak lupa untuk membangun Internal Relations berupa sumbangan donor darah dari karyawan serta relasi dilakukan sebelum pembukaan rumah sakit tercatat 700 orang turut ambil bagian dalam kegiatan tersebut.  Serangkaian resepsi dan wisata khusus diadakan untuk semua dokter, karyawan dan keluarga mereka untuk merayakan pembukaan sekaligus memperkenalkan pada seluruh keluarga besar serta meminta dukungan mereka.

Usai masa kampanye, penelitian dilakukan dan menunjukkan bahwa 75% dari responden menyebutkan Winnie Palmer Hospital adalah rumah Sakit yang menyediakan Obstetric/OB. Kampanye telah menciptakan perbedaan antara dua yaitu rumah sakit dan penawaran layanan mereka dan menjadikan Winnie Palmer Hospital sebagai salah satu rumah sakit terbaik di dunia.

Jangan pernah khawatir dengan brand dan perusahaan kita yang dianggap usang, ketika jaman mengharuskan kita meremajakan brand, lakukanlah dengan mulai  mencari keunikan serta menggali pembeda dari kompetitor. Dan mulailah berkomunikasi dengang key message yang benar.

Selamat berkomunikasi

Memperbarui Brand Usang dengan Strategi PR jitu

Banyak klien yang datang kepada kami mengeluhkan sales yang stagnan dan brand yang tua. Case study Barbie yang dilaksanakan oleh mitra internasional kami di bawah ini dapat menggambarkan bagaimana Barbie yang mengalami kemandekan sales bertahun-tahun dapat mencuat kembali ke permukaan, memanfaatkan momentum ulang tahun emasnya.

Dalam lima puluh tahun ketenarannya, Barbie juga mengalami banyak sekali pemberitaan buruk, inakurat, cerita, foto dan spekulasi yang tidak menguntungkan bagi citra Barbie sebagai bagian dari dunia fashion dalam kategori mainan anak.

Ulang tahun Barbie kelima puluh kemudian dimanfaatkan untuk membangun kembali positioning Barbie sebagai icon fashion dan pop  culture yang inspiratif. Tujuannya adalah untuk meningkatkan kembali sales Barbie yang mandeg bertahun-tahun, membangun awareness kaum wanita akan perayaan ulang tahun emas Barbie, dan membangun kembali engagement Barbie dengan industri fashion dan pop culture.

Khalayak sasar terdiri atas anak perempuan yang senang bermain dengan Barbie, ibu dan nenek yang membeli Barbie, kolektor Barbie, dan semua kelompok wanita yang siap untuk menyambut daya tarik Barbie sebagai icon fashion dan pop culture. Selain itu kampanye ini juga menyasar pada media bisnis dan konsumen, termasuk fashion, hiburan, wanita dan parenting, komunitas fashion, mitra potensial, selebritis dan pembangun opini.

Strategi yang digunakan adalah dengan menempatkan Barbie di tengah dunia fashion dan pop culture mainstream dan cutting edge, mengingatkan wanita seluruh dunia akan daya tarik Barbie, dengan mendramatisir rentang waktu ketenaran dan inspirasi yang telah dibangun selama 50 tahun, bekerja sama dengan para ikon fashion lainnya. Pesan utamanya adalah bahwa Barbie adalah inspirasi fashion dan pop culture yang tak kenal umur bagi semua wanita. Barbie harus dijadikan hidup dan relevan melalui real-world events agar dapat menginspirasi perempuan segala umur.

Kegiatan yang dilakukan adalah:

1. Membuat media kit yang sangat komprehensif, menampilkan berbagai fakta mengenai Barbie selama lima dekade: ilustrasi karir, fashion, kecantikan dan impresi pop culture pada setiap dekade. Media kit ini didesain dalam sebuah folder menyerupai tas Barbie. Media kit ini sangat media-friendly, dan menjadi refleksi “Barbie signature style”
2. Barbie Runway Show di Mercedes-Benz Fashion week, bertepatan dengan New York Toy Fair. Fashion Show ini melibatkan 50 fashion disainer, dihadiri oleh 300 media nasional dan Internasional dan 1,500 fans
3. Membangun rumah life-sized Barbie Dream House di Malibu, didesain oleh interior designer kondang, Jonathan Adler. Rumah dengan karpet pink ini menjadi  lokasi perayaan ulang tahun emas Barbie di mana 200 selebritis dan disainer kondang seperti Heidi Klum dan Lauren Conrad, berjalan di karpet pink, menikmati music dan minum cocktail yang antara lain bernama “Barbie Doll-icious. Pesta itu juga menampilkan berbagai ornamen yang menggambarkan perlengkapan Barbie, seperti stiletto, kaca mata Barbie, tas dan furniture Barbie. Media tour di Barbie Dream House ini telah menarik banyak sekali media seperti CNN, Associated Press dan Access Hollywood.

Perayaan ulang tahun ini menghasilkan:

1. 18% peningkatan penjualan di Amerika, Q1 2009
2. 100% penjualan Barbie edisi baru dalam seminggu pertama
3. 67% awareness terhadap perayaan hari ulang tahun Barbie.
4. Media coverage yang secara konsisten menyampaikan key positioning message:  Barbie adalah refleksi dari budaya, pop culture dan inspirasi selama lima puluh tahun
5. Lebih dari 9.8milyar impression konsumen secara global, $100juta advertising equivalent, dan lebih dari 3,500 penayangan media.
6. Kemitraan-kemitraan strategis baru di industry fashion dan pop culture antara lain dengan brand kecantikan( Stila Cosmetics,  T3 Micro, Inc.), retail (Shanghai Flagship Store, Bloomingdales sebagai partner nasional, Shop-in-shop di Fred Segal), fashion (sepatu pink yang khusus didisain Christian Loubotin, Rootstein Mannequin, Karl Lagerfled)
7. 130,000 fans di Barbie’s facebook page, 220,000 blog post, 4,000+ twitter follower

Jadi kita bisa lihat, bahwa dengan strategi PR yang tepat, brand yang tampak tua dan terlupakan, diikuti dengan penurunan penjualan, dapat diangkat kembali menjadi ikon untuk masa mendatang.

Anda pun bisa memperbaharui brand anda dengan strategi PR, Selamat mencoba…

(RED) Program Kemanusiaan dari Retailer Raksasa Dunia

Bagaimana keterlibatan brand-brad kelas dunia dalam membantu memerangi AIDS di benua Afika ? Adalah Bono sang penyanyi U2 dan Bobby Shriver Kepala Data untuk Hutang, AIDS dan Pedagangan Afrika yang berinisatif melibatkan sektor swasta terutama Retailer besar Amerika seperti Apple, Converse, GAP, Giorgio Armani dan Motorola dibantu oleh social media myspace.com dan jaringan televisi MTV Network media. Program tersebut bernama (RED)^TM.sebuah label untuk beberapa produk retail. Program ini dinilai berhasil karena berhasil mengumpulkan dana hampir $20 juta dan meraup 1.5 milyar media tayang.

(RED) adalah ide sederhana yang mengubah kekuatan kolektif kita sebagai pembeli menjadi kekuatan keuangan yang membantu mereka yang terkena dampak HIV di Afrika. Hingga saat ini (RED)^TM telah membantu menyalurkan $140 juta dan 4 juta orang telah dibantu melalui Global Fund Program. Ketika Anda memilih untuk membeli produk berlabel (RED)^TM dari perusahaan mitra anda harus tahu bahwa 50% dari hasil labanya telah membantu penanggulangan AIDS di Afrika.

Bono dan Bobby Shriver sang pencetus ide berusaha untuk mengidentifikasi cara untuk melibatkan sektor swasta dengan memanfaatkan masyarakat dalam upaya untuk memberantas AIDS tersebut. Kegiatan ini adalah program amal  yang berkelanjutan,  sebuah ide sederhana – yang dimaksudkan untuk membangun sebuah model bisnis yang insentif bagi perusahaan untuk investasi jangka panjang dan membangun merek yang membuat konsumen bergairah, memungkinkan mereka untuk membuat perbedaan tanpa mengubah perilaku mereka.

Keunikan program ini dengan memanfaatkan dari kekuatan dari ikon dunia,  (RED)^TM diluncurkan di AS pada 13 Oktober 2006 bekerja sama dengan Gap, Motorola, Converse,

Giorgio Armani dan Apple. Setiap merek yang terlibat komit melakukannya selama lima tahun dan menggunakan label RED^TM menjadi bagian dari kegiatan komersialmereka  meliputi peluncuran produk, ritel, pemasaran dan aktifitas online. Dan masing-masing memberikan kontribusi yang signifikan dengan menyisihkan sebagian keuntungan penjualan label (RED)^TM ke Global Fund Finance AIDS program yang khusus pada penanganan  kaum perempuan dan anak-anak yang terkena dampak AIDS. Bono mengingatkan bahwa warna merah dari (RED)^TM menyimbolkan warna darurat dan revolusi, dan konsumen menyambutnya dengan meningkatkan pilihan mereka dan melakukan “Do the (RED)^TM things”.

Sebelumnya (RED)^TM brand team bermitra dengan OTX (Online Pengujian Exchange) untuk melihat bagaimana dampaknya pada para mitra. OTX melakukan survei online dari 9-12 Oktober 2006 untuk memberikan tingkat benchmark, yang hampir tidak ada. Setelah tiga bulan produk berlabel (RED)^TM di pasar AS, survei dilakukan kembali pada tanggal 12-17 Januari 2007.  Sebelum (RED)^TM resmi diluncurkan di Amerika Serikat, diciptakan berbagai acara bergengsi  untuk  menciptakan word-of-mouth buzz hingga berdampak pada peluncuran yang gegap gempita. Pada acara MTV Video Music Awards 2006 yang disiarkan pada 29 Agustus 2006 – Pemenang Grammy kelompok hip-hop The Roots menyelenggarakan acara private party sebelum malam awarding di New York City. Pada acara tersebut kepada para undangan tersebut (RED)^TM diperkenalkan melalui berbagai ornamen dekorasi hingga T-shirt panitia.

Dukungan yang mengejutkan

(RED)^TM diluncurkan di Amerika Serikat melalui serangkaian acara bergengsi terutama dalam kegiatan media relations yang berdampak tinggi, tidak kurang dari media nasional dan regional meliput  peluncuran outlet (RED)^TM baik media cetak, televisi maupun media online. Peluncuran (RED)^TM menjadi berita utama di berbagai media utama seperti USA Today, CNN dan The New York Times dan telah menembus jantung Amerika. Salah satu episode The Oprah Winfrey Show pada tanggal 12 Oktober 2006 didedikasikan untuk peluncuran tersebut, termasuk menampilkan profil Bono serta meliput habis-habisan Michigan Avenue sebagai arena belanja (RED)^TM . Bahkan di tengah-tengah show muncul berbagai kejutan dengan kehadiran para selebriti tamu yang bertatap langsung dengan para pendukung (RED)^TM, termasuk Penelope Cruz, Christy Turlington, dan Kanye West. The Oprah Show ini juga menampilkan cuplikan perjalanan Bono dan Bobby Shriver ke Afrika dengan memgenakan T-shirt (RED)^TM. Situs New York Media Blitz pada 13 Oktober 2006 menampilkan Bobby Shriver dan Bono yang sedang bepergian ke New York untuk serangkaian wawancara yang disiarkan di seluruh dunia pada hari peluncuran  termasuk di NBC Nightly News dengan Brian Williams, Fox News Live, CNN Your World Today dengan Larry King Live.

Setelah peluncuran awal (RED)^TM, eksposur berbagai media terus mendorong kesadaran konsumen pada produk berlabel (RED)^TM . Berbagai media sibuk dengan berbagai berita (RED)^TM seperti CNBC, The Today Show, Good Morning Amerika, The Daily Show dengan Jon Stewart, The Rachel Ray Show, Martha, dan E!. AOL.com  menjaring hingga 6,3 juta netter.

Demam (RED)^TM Friday  telah mengubah kebiasaan hari belanja di hari Jumat dari “Black Friday” ke (RED)^TM Friday . Para pembawa berita dan pembawa ramalan cuaca  mengenakan Ancho(RED) dan Weathe(RED) T-shirt hingga menimbulkan wabah di seluruh negeri.

Channel VH1 selama 24 jam menampilkan logo (RED)^TM dan http://www.joinred.com di kanan bawah layar VH1 hingga mendorong pemirsanya untuk mengunjungi situs http://www.VH1.com juga termasuk (RED) online. Situs The MySpace.com menampilkan logo (RED)^TM dan video pernyataan sikap (RED)^TM menjadi video of the day. Di Situs YouTube.com video penyataan sikap (RED)^TM mendapat kunjungan hampir 300.000 viewers.

The Dixie Chicks grup vokal perempuan terkenal dari Amerika mendukung kampanye (RED)^TM, selama mereka melakukan tur di Amerika tahun 2006 menayangkan  iklan penyataan sikap (RED)^TM sepanjang 90 detik sebelum konsernya dimulai di Los Angeles, Las Vegas, Denver, Omaha, Nashville, Atlanta, Austin dan Dallas, dan cukup mempengaruhi ratusan ribu konsumen untuk berbelanja produk berlabel (RED)^TM.  Pada Hari AIDS Sedunia, (RED)^TM adalah website yang paling di di-Google-ing.

Tayangan berbagai media cukup mencengangkan

Lebih dari 3.000 media senilai 1,5 miliar media tayang, hasil keuntungan dari penjualan produk berlabel (RED)^TM mencapai $ 20 juta dan diserahkan ke The Global Fund, empat kali lebih banyak daripada kontribusi pihak swasta dalam empat tahun terakhir.

Salah satu dari tiga target  (RED)^TM adalah kesadaran akan merek dan mengetahui apa itu.  Sebagian besar konsumen (7 dari 10 target sasar (RED)^TM) mengatakan mereka akan mencari produk (RED)^TM . Brand (RED)^TM dipandang sebagai sebuah merek yang “innovative,” “optimistic,” dan “empowering.”

Pernahkah anda terfikir melakukan hal yang sama?